Ψωνίζω, άρα υπάρχω…
Από Σοφία Πετρίδου
Πλησιάζει η 14 Φλεβάρη κι ο Άγιος Βαλεντίνος, κι αν ο έρωτας σε χτυπά κατακούτελα, θες να το δείξεις. Βγάλε, λοιπόν, χαρτί και γράφε: λουλούδια, σοκολάτες, λούτρινα αρκουδάκια, δείπνο για δυο σε (γαλλικό) εστιατόριο… οι συνήθεις κινήσεις ρομαντισμού, σωστά; Είναι τυχαίο όμως που ταυτίζονται με πράγματα που αγοράζονται; Ίσως μπορέσουμε να κατανοήσουμε καλύτερα συγκεκριμένα πρότυπα καταναλωτικών πρακτικών, όπως αυτό, εξερευνώντας ψυχολογικούς μηχανισμούς πίσω από τη σύγχρονη καταναλωτική κουλτούρα συνολικά.
(Λαμβάνουμε υπόψιν, ότι στο παρόν άρθρο οι αναφορές στον καταναλωτισμό αντιστοιχούν σε καταναλωτικές πρακτικές που καλύπτουν ψυχοκοινωνικές ανάγκες - όπως όταν επιθυμούμε ένα προϊόν λόγω του brand και όχι της χρηστικής του αξίας - και αφορούν, τουλάχιστον σε επίπεδο επίτευξης, άτομα και κοινωνικές ομάδες με πρόσβαση σε τέτοιες πρακτικές. Και τώρα που ξεκαθαρίσαμε αυτά τα δύο σημεία, ας βουτήξουμε στα βαθιά!)
Μια από τις έννοιες που έχουν προταθεί ως μοντέλο κατανόησης του καταναλωτισμού αποτελεί αυτή του συναισθήματος. Όπως οι καταναλωτικές πρακτικές, τα συναισθήματα αλλάζουν εύκολα και εμπεριέχουν διαστάσεις ταυτόχρονα σωματικών αντιδράσεων και πολιτισμικών πεποιθήσεων. Πέρα από τα «περιστασιακά» συναισθήματα που κινητοποιούν την αγορά ενός αντικειμένου ή την υιοθέτηση ενός καταναλωτικού προφίλ, το μοντέλο του συναισθήματος εντοπίζει τρία συναισθηματικά μοτίβα συνυφασμένα με την καταναλωτική κουλτούρα: Ενθουσιασμό – Ανία, Άγχος – Ζήλια και Εξέγερση. Να σημειωθεί ότι αν και σε θεωρητικό επίπεδο τα μοτίβα διακρίνονται, αυτό δεν ισχύει στην πράξη.
Ενθουσιασμός – Ανία
Το άτομο επιζητά από το προϊόν την πρόκληση διέγερσης από κοινού με την αίσθηση της οικειότητας και ασφάλειας. Καθώς αλληλεπιδρά με το αντικείμενο, όμως, ο αρχικός ενθουσιασμός του πέφτει, ενώ παράλληλα το επίπεδο της οικειότητας ανεβαίνει σε βαθμό τέτοιο ώστε το άτομο να νιώθει πλέον ανία και να στρέψει το ενδιαφέρον του στο επόμενο αντικείμενο.
Ζήλια-Άγχος
Το άτομο υιοθετεί ένα καταναλωτικό μοτίβο με επιδίωξη ή παρόρμηση να επιδείξει ότι ταυτίζεται με κάποιες κοινωνικές ομάδες και διαφοροποιείται από άλλες. Στα πλαίσια ενός ανταγωνιστικού καταναλωτισμού, είτε μεταξύ ομάδων είτε εντός της ομάδας, το άγχος του ατόμου για το κοινωνικό του κύρος συμπορεύεται από τη ζήλια που νιώθει επειδή πιστεύει ότι στερείται ένα αντικείμενο που έχουν οι «δικοί του», το σύνολο στο οποίο θεωρεί ότι ανήκει.
Εξέγερση
Το άτομο έχει εσωτερικεύσει ότι καταναλώνοντας ικανοποιεί προσωπικές του ανάγκες, προσφέρει ενεργά στο ίδιο και σε άλλους γύρω του και εκφράζει τελικά την ικανότητα του για αυτονομία και ελευθερία (αγνοώντας βέβαια πόσο «προσωπικές» δεν είναι συχνά οι ανάγκες, αλλά γέννημα του συστήματος).
Παρατηρούμε ότι τα παραπάνω συναισθηματικά μοτίβα λειτουργούν ως αντιδράσεις σε καταναλωτικές πρακτικές, από την άλλη όμως, τροφοδοτούν την καταναλωτική κουλτούρα. Το στοιχείο που επιτρέπει την αντιστροφή αυτή της σχέσης κατανάλωσης – συναισθήματος δεν είναι άλλο από την φαντασία: η προσδοκία για τα συναισθήματα από την αλληλεπίδραση με το προϊόν είναι εκείνη που καθοδηγεί τις καταναλωτικές μας συνήθειες και επιλογές. Η προσδοκία γίνεται φαντασίωση, γιατί επενδύεται τόσο από την εμπειρία με το προϊόν όσο και με ολότελα προσωπικά στοιχεία του καθενός από μας. Αναπόφευκτα σκοντάφτουμε σε μια ακόμη έννοια, τον «Εαυτό».
Ο Εαυτός βιώνει και νοηματοδοτεί τον κόσμο, βιώνει μεταβολές στη διάθεση και τις νοηματοδοτει ως συγκεκριμένα συναισθήματα, αλληλεπιδρά με την κουλτούρα κατανάλωσης. Στη σχέση συναισθήματος-καταναλωτισμού, επομένως λειτουργεί σαν «χώρος» μέσα στον οποίο αυτή βιώνεται. Δεν περιορίζεται ο Εαυτός όμως σε έναν τέτοιο ρόλο... “παρασκηνίου’’. Ταυτόχρονα, παρέχει από μόνος του ένα πλαίσιο εξήγησης του καταναλωτισμού. Προσεγγίζουμε εδώ τη σχέση καταναλωτικής κουλτούρας και εαυτού από δύο πλευρές: μια αναπτυξιακή και μια κονστρουκτιβιστική.
Καθώς το άτομο αναπτύσσεται, μεταβαίνει προοδευτικά από μια λιγότερο οργανωμένη σε μια όλο και πιο σύνθετη και συνάμα συνεκτική αντίληψη για τον εαυτό του. Κατά αυτή τη μετάβαση η αυτό-εικόνα του βρίσκεται σε αλληλεπίδραση με τις καταναλωτικές συνήθειες και πρότυπα. Αναλόγως από πού ξεκινάμε την ανάλυση μας βασιζόμενοι και στο βαθμό οργάνωσης της αυτό-εικόνας του ατόμου, έχουμε δύο σενάρια:
μια ήδη διαμορφωμένη ταυτότητα επηρεάζει τις συνήθειες του (για παράδειγμα επιλέγει το συγκεκριμένο προϊόν, επειδή πιστεύει ότι αντιπροσωπεύει αυτό που είναι ή ταιριάζει στην αισθητική του) και
ένα δεδομένο καταναλωτικό πρότυπο να ενισχύει ή να δημιουργεί την αυτό-εικόνα του.
Η λεπτή διαφορά ανάμεσα στην ενίσχυση μιας ταυτότητας από τη δημιουργία της έγκειται πάλι στον επαρκή ή ελλιπή αντίστοιχα βαθμό οργάνωσης του εαυτού.
Εξετάζοντας πάλι το ίδιο αναπτυξιακό φαινόμενο από μια κονστρουκτιβιστική οπτική, θεωρούμε τον «Εαυτό» ως μια κατασκευή. Αυτό σημαίνει ότι ενδιαφερόμαστε για τους κοινωνικούς παράγοντες που συντελούν στην οικοδόμηση του εαυτού και ειδικότερα (για τους σκοπούς του άρθρου) για εξωγενείς μηχανισμούς της καταναλωτικής κουλτούρας, όπως η διαφήμιση. Οι τελευταίοι ενθαρρύνουν τα άτομα να αυτοπροσδιορίζονται βασιζόμενα σε στοιχεία που μπορούν να παρατηρηθούν από τα άλλα (το σώμα, η εξωτερική εμφάνιση, οι διατροφικές συνήθειες, κ.α.), αλλά και στην πεποίθηση ότι τα στοιχεία αυτά μπορούν να αλλάξουν μετά από παρέμβαση του ατόμου. Η αλλαγή αυτή γίνεται, υποστηρίζουν, με την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών (τυχαίο; Δεν νομιζω..). Κατευθύνουν έτσι τους τρόπους που βλέπουμε τον εαυτό μας, αλλά και τις σχέσεις με σημαντικά μας πρόσωπα, τις κοινές μας εμπειρίες, τον τρόπο που επιλέγουμε να εκφράσουμε τα συναισθήματα μας απέναντι τους.
Ανακαλύπτοντας τις ψυχοκοινωνικές ανάγκες που εκπληρώνουμε καταναλώνοντας συγκεκριμένα αντικείμενα και με συγκεκριμένο τρόπο μαθαίνουμε περισσότερα για το ποι@ είμαστε, για επιρροές που μας έχουν διαμορφώσει, αλλά και τη δική μας τελικά επιρροή στην καταναλωτική κουλτούρα με τις επιλογές και τις στάσεις μας απέναντι της. Γι’ αυτό, προτού τρέξουμε να αγοράσουμε υλικές εκδηλώσεις του πόσο ερωτοχτυπημέν@ είμαστε, ας θέσουμε προηγουμένως την εξής ερώτηση: Πόσο κοντά είναι αυτό στον αυθεντικό μας Εαυτό;
Βιβλιογραφία:
· Siegfried Zepf (2010): Consumerism and identity: Some psychoanalytical considerations, International Forum of Psychoanalysis, 19:3, 144-154, https://doi.org/10.1080/08037060903143992
· Ian Woodward, (2011): Towards an objectrelations theory of consumerism: The aesthetics of desire and the unfolding materiality of social life, Journal of Consumer Culture 11(3) 366–384 https://doi.org/10.1177/1469540511417997
· Eva Illuz (2009): Emotions, imagination and consumption, Journal of Consumer Culture 9(3) : 377–413 1469-5405, https://doi.org/10.1177/1469540509342053
Πηγές εικόνων: